¿Campañas de marca o campañas de respuesta inmediata?

En el artículo de hoy, abordaré la cuestión ¿qué era antes, si el huevo o gallina? En sentido figurado, por supuesto. Transferido al mundo del marketing, podríamos plantearnos una pregunta igualmente compleja: ¿Deberíamos invertir más en campañas de respuesta directa o en campañas de creación de marca? Cabe señalar de entrada que la respuesta es tan compleja como en la pregunta de la gallina y el huevo, y no hay una respuesta clara. Aunque a primera vista la solución al problema puede ser obvia, en el mundo acelerado del marketing de hoy nos vemos obligados a centrarnos en cosas que traen beneficios inmediatos. Una vez más, transferido a la jerga de marketing, enfoquémonos en las cosas que generan conversiones rápidamente. Entonces concluimos claramente que las campañas de respuesta inmediata serán más beneficiosas para nosotros porque conducen a conversiones más rápido. A segunda vista, la respuesta a la pregunta (desafortunadamente) no es tan clara. Entonces, ¿cómo resolvemos este dilema y obtenemos una respuesta sobre si debemos invertir en campañas de respuesta inmediata o campañas de marca?

Cuando buscamos una respuesta a una pregunta determinada, debemos analizar el problema desde múltiples ángulos y preguntarnos al crear campañas, cuál es nuestro objetivo a largo plazo (el anunciante debe hacer esta pregunta cada vez que cree una nueva campaña).

Como se mencionó anteriormente, en el mundo actual del marketing global, existe presión para obtener resultados inmediatos. Por esta razón, es más probable que los anunciantes recurran a campañas de respuesta inmediata, y las campañas de marca a menudo se descuidan (erróneamente), aunque pueden ser más beneficiosas en términos de objetivos a largo plazo que las campañas de respuesta inmediata.

Facebook dio recientemente un gran paso para abordar este problema al analizar más de 500 campañas de 21 empresas durante tres años. Podemos resumir los resultados de la encuesta en tres perspectivas principales, y cómo puede adivinar, en cada una de ellas los resultados para las campañas de marca y las campañas de respuesta inmediata serán diferentes. Los ángulos de visión mencionados anteriormente son:

• En términos de efectividad, los claros ganadores son las campañas con una respuesta inmediata, lo cual es bastante lógico si nos damos cuenta de su enfoque. Pero cada moneda tiene dos lados. Y si bien, están claras las ventajas en términos de la efectividad de esta campaña, por otro lado, las monedas son más caras porque se dirigen a una audiencia específica, y el costo por 1000 impresiones para tales audiencias específicas puede ser muchas veces mayor. En otras palabras, dirigirse a una audiencia específica da como resultado un CPM más alto, por lo que siempre debemos considerar el costo por impresión. Precio por mil impresiones.

De lo anterior se desprende que la cantidad de fondos que invertimos en campañas de marca generalmente será menor que la inversión en el segundo tipo de campañas. La razón es que para las campañas de marca (a diferencia de las campañas de respuesta inmediata), la tarea es apuntar a la audiencia más amplia posible. Por tanto, se puede decir que en términos de inversión, el ganador es una campaña de marca.

Aspecto de rendimiento. En este punto, la respuesta no es clara, pero el cuadro a continuación muestra que, por ejemplo, en el campo del comercio electrónico o el retail, las campañas de marca son una estrategia más efectiva a largo plazo.

lower-funnel = campañas de respuesta inmediata; upper-funnel  = campañas de marca. Fuente de Facebook

Entonces, lo que para nosotros como anunciantes se deriva de los tres puntos anteriores:

• Las campañas de marca a menudo se descuidan en el logro de objetivos, especialmente a corto plazo, donde parecen ser estrategias publicitarias más efectivas con respuesta inmediata.
• Las campañas de creación de marca a menudo pueden ser más baratas porque se dirigen a un público más amplio.
• El rendimiento de ambos tipos de campañas depende de la audiencia y la industria que elija.

En conclusión, quizás lo más importante. La investigación de Facebook no nos da una respuesta clara a la pregunta, pero sugiere que las campañas de respuesta inmediata son más efectivas en términos de conversiones, pero menos efectivas debido al costo generalmente más alto de una segmentación precisa. Dado lo anterior, los especialistas en marketing deben considerar tanto las estrategias de respuesta inmediata como las campañas de marca en un esfuerzo por aumentar las ventas. Por lo tanto, deben hacer todo lo posible por combinar ambos enfoques para que puedan lograr mejor sus objetivos a corto y largo plazo. Debe considerar sus campañas como un todo integral y siempre considerar cuidadosamente los beneficios de cada tipo de campaña. Por ejemplo, las campañas de marca pueden ser una buena adición a las promociones de ventas para campañas de respuesta inmediata.

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